Изабель Шмигин

«Философия потребления» - это, конечно, не более чем громкое название. Впрочем, Изабель Шмигин и не пыталась пустить читателям пыль в глаза, просто и функционально назвав свою книгу «Understanding the Consumer». Переводчики, очевидно, решили, что вставить слово «философия» для пущего весу будет всяко не лишним.

Эта книга действительно о том, как понять потребителя, его поведение, мотивы и желания. Философия – это к Бодрийяру, а Шмигин пытается разобраться в переменчивом и непредсказуемом поведении потребителей именно с позиций маркетинга, которому жизненно необходимо сделать это поведение стабильным и предсказуемым.

Сегодня, в «эпоху постмодерна» (чтобы это ни значило; кстати, кто-нибудь понимает, что это на самом деле значит?), с потребителями стало сложно. Реклама больше не имеет той магической силы, какой она обладала на своей заре. Люди отлично понимают, что ими манипулируют и пытаются надуть, и в свою очередь начинают хитрить сами, играть не по правилам. Классический пример: люди используют кредитные карты не для собственно взятия кредитов с последующей выплатой процентов (на что, разумеется, рассчитывают банки), а для ежемесячной оплаты счетов, укладываясь в беспроцентный период. Банки оказались возмущены таким поведением своих клиентов. Еще бы, кто-то отказался играть по установленным правилам и проявил так называемую потребительскую креативность. И так повсюду: потребители не верят рекламе, используют товары не по назначению, отказываются признавать новинки (о, несомненно улучшенные, более удобные и красивые!), внимательно читают этикетки, а то и вовсе решают, что их не первой свежести стиральная машина еще прекрасно послужит пару-тройку лет. Остается только решить, что делать с феноменом символического и демонстративного потребления, когда мы, все такие умные и независимые, благополучно забываем про все разумные доводы и покупаем – потому что хочется. А почему хочется – это тема для отдельного исследования.

Позиция Изабель Шмигин двойственна. С одной стороны, она вполне болеет за потребителя, признавая, что производители так и норовят подсунуть ему фуфло под видом замечательного нового самого лучшего продукта или не считаются с его, потребителя, мнением. Понимать потребителя, чтобы дать ему то, чего он действительно хочет, без обмана. С другой стороны, маркетинг невозможен без желания продавать – больше, дороже, быстрее. И тут уже необходимо понимать потребителя, чтобы заставить его купить то, что продавец хочет продать. В силу этой двойственности книга Шмигин оказывается в каком-то зазоре читательской аудитории, на стыке, когда ни тем, ни другим. К тому же, книга по большей части выглядит как стандартное исследование потребительского поведения, производства, рынка – очень в духе скучных книг по маркетингу или даже учебников. Некоторый заряд бодрости придают этой работе вкрапления цитат, поползновения в сторону изучения символической ценности продукта, постконсьюмеристского и «террористического» поведения потребителей. Заряд, впрочем, не самый большой, потому как интересные моменты все равно приходится вычленять по крупицам, искренне радуясь забавному примеру или внятно выраженной мысли. С внятной подачей, опять же, проблема. Это, похоже, беда большинства переводных изданий гуманитарной тематики, особенно если переводчик не блистал. Слова и предложения местами выглядят такой неудобоваримой кашей, что приходится серьезно задуматься над тем, что же имелось ввиду. Ну, и я в очередной раз убеждаюсь, что издательство «Гуманитарный центр» относится к редактуре своих книг с завидной легкостью.

Как итог – не рекомендую. Проблески интереса вряд ли стоят того, чтобы ради них пробираться через все остальное. Если хочется почитать чего-то по теме, то лучше взять то же «Общество потребления» Бодрийяра или «No Logo» Кляйн. Если нужно рассмотреть потребление с позиции маркетинга, то тут уж точно будет более полезен толковый учебник.